财经新闻 2019综艺:追捧头部,品牌驱动内容将成趋势?

财经新闻 2021-02-2065未知admin

  原标题:2019综艺:追捧头部,品牌驱动内容将成趋势?

  原创 壹娱观察编辑部 壹娱观察

  

  文/王心怡

  编辑/冒诗阳

  新一年的赞助商“大战”,从跨年演唱会拉响。百度A联手央视,拼多多联手湖南卫视,抖音与快手分别冠名江苏卫视和东方卫视“对打”,雷克萨斯联手卫视,一度网传没有冠名商的浙江卫视跨年晚会也出现了《神武4》的身影。

  对于赞助商来说,跨年晚会历来是获得流量与收益最好的途径之一。尤其是告别刚刚过去的2019年,这一方法显得尤为有效。

  2019年是行业的一年。仅从视频来看,收入就在减少。根据2019年Q2和Q3财报显示,爱奇艺单季度收入同别下降16%和14%,腾讯单季度收入同比下滑7%和28%。

  除了整个大以及剧集等跌宕之外,综艺市场的冷清也是造成这一情况的原因之一。根据云合数据显示,2019年上新综艺数量共有275部,比2018年减少14.86%;这是2019年综艺市场交出的成绩单。

  数量减少,赞助商情况也在发生着变化。总体来看,2019年,头部综艺仍是最受品牌欢迎的项目,其中又以综N代最受青睐。

  2019年多档季播综艺回归,比如《中国新说唱2019》《明日之子第三季》《奇葩说第六季》《明星大侦探第五季》《奔跑吧第三季》《极限挑战第五季》等等,每档节目赞助商基本达到五个以上。而一些腰部、小体量的综艺,两三个赞助商已成为普遍情况。

  

  与此同时,赞助商“蜂拥”至一档节目的情况在减少,且赞助商数量较多的节目多为网综。即使上述所说的头部综艺:2018年,《向往的生活第二季》结尾出现了12个品牌,《中餐厅第二季》《中国新说唱》结尾出现的品牌达到了14个。

  而到了2019年,赞助商多者如《创造营2019》《中国新说唱2019》《潮流合伙人》等节目,数量也就在10个左右。这与寒冬下品牌们的冷静不无关系,同时也与网综在、宣传方式上“花样”更多有关。财经新闻

  细分来看,品牌的“江湖格局”也在发生变化。蒙牛、伊利与OO、vivo水平稳定,铂爵旅拍势头强劲,而抖音、快手等短视频以冠名之姿参与的节目数量在减少。

  节目的赞助商与节目本身及其代言人的粘性在增强。同时,寒冬期与直播的兴起,让定制综艺、带货综艺变得流行起来,也成为2020年各卫视、视频综艺的一力点。

  

  铂爵旅拍成为另一个拼多多,赞助也有了花式“称呼”

  “双奶”(蒙牛、伊利)与“双机”(OO、vivo)历来是综艺节目中最常出现的赞助商。2018年,蒙牛参与赞助的节目在数量上远低于伊利,但2019年二者在数量上的差距有了一定的缩小。OO与vivo也呈现出分庭抗礼的态势。

  四个品牌在赞助策略上大同小异。头部和综N代在它们赞助的项目中占据绝对比例,同时连续赞助几季同一档节目也成为它们的常态。

  

  蒙牛在2018年冠名了《声入》之后,又成为了第二季的冠名商,拿下了《青春有你》《创造营2019》《向往的生活第三季》《中餐厅第三季》的冠名商,又赞助了《心动的第二季》《中国好声音2019》等节目;而伊利则连续冠名《手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》,又成为《以团之名》《乐队的夏天》等节目的冠名商。

  OO 2019年赞助的节目中就有连续冠名的《明星大侦探》《中国好声音》;vivo这边除了连续冠名的《王牌对王牌》,还有《快乐大本营》《潮流合伙人》《心动的第二季》《演技派》等头部综艺。

  这样的策略,既不容易“失手”,又能维持品牌与节目、观众的粘性,从结果来看,显然效果不错。

  除了上述四大品牌,2018年存在感最强的当属拼多多,以各种方式出现在10多档节目中。2019年拼多多势头不减,近10档节目,覆盖音乐类、观察类、恋爱社交类等等,依然保持着“走马圈地”的风格。维持大规模的推广获得了持续的用户和营收的增长。

  根据拼多多2019年第三季度财报显示,三季度,用于销售与市场推广费用为69.088 亿元,同比增长%。实现营收75.139亿元,同比增长123%。而截至2019年9月30日,拼多多年活跃买家数为5.363 亿,较去年同期净增1.508亿。A平均月活跃用户数达4.296亿,较去年同期增长1.979亿。

  只是,它的地位受到了另外一个品牌的冲击——铂爵旅拍。

  2019年,铂爵旅拍不仅出现在各大电梯中,还出现在了10档以上的节目中,几乎全部为网综。试想想,不论是旅游综艺,还是恋爱节目,总需要拍照,铂爵旅拍恰好符合这一需求,“加入”节目也就“理所应当”。

  

  频繁的,让铂爵旅拍获得了高的关注度。2019年铂爵旅拍的百度指数有了大幅提高,淘宝店铺的粉丝数也在一众婚纱摄影品牌中名列前茅。

  2019年短视频似乎正在放缓综艺赞助的脚步,转向大型晚会的“战场”。除了腾讯微视有五档左右,抖音、快手、火山都减少了综艺投放的数量,转向跨年晚会、春晚等一些大型晚会的赞助上。这或许与对短视频的监管有关,同时也与短视频也在积极自制内容有关,比如西瓜视频的《大叔小馆》就登陆了江苏卫视。

  除了品牌格局的变化,品牌们在节目中也有了各种各样的“名”。合作伙伴、指定产品等等合作方式早已司空见怪。

  2019年,家居全屋设计官(《潮流合伙人》宜家家居)、指定旅拍官(《青春有你》《做家务的男人》等铂爵旅拍)、首选恋爱A(《吐槽大会第四季》伊对)、科技潮品伙伴(《明日之子第三季》华为荣耀)、爆款合作品牌(《口红王子第二季》藤娇、珂琳丝络)……各种title应有尽有,“花式”中满足品牌主们的推广。

  2019综艺赞助江湖大致未改,但仍有“异军突起”的品牌表现抢眼。头部综艺、综N代自是受追逐,而网综的多样性和各种体量的包容性,也给品牌们提供了不同的内容,从而找到合适的推广方式和载体。

  

  品牌、代言人、综艺、粘性增强

  抱团取暖或许是应对寒冬有效的方法之一。这一点在2019年综艺节目及其赞助商上也有体现。

  综N代容易招商,除了经过一季季更新通过了市场的检验,获得了稳定的受众之外,有一些已经形成固定的赞助商。

  

  ▲ 《吐槽大会第四季》剧照

  除了上述所说的“双奶”“双机”持续赞助节目的情况之外,也有一些品牌持续赞助了季播节目,财经新闻比如瓜子二手车赞助了两季《吐槽大会》,京东也出现在了两季《明日之子》的赞助商列表中,《心动的》与蘑菇街相伴了两季节目,方太则是《拜托了冰箱》的常驻,OO、康冰红茶的身影出现在了《创造101》《创造营2019》中,拼多多、老板、奥妙也成为《中餐厅》的其中几个赞助商……

  季播综艺、综N代带有的强竞争力是吸引品牌的利器之一。回报看得见,且相比起新综艺,效果更易预估和掌控。如果翻看各大数据2018、2019年综艺节目年度榜单,综N代排名和位于前列的数量要高于新综艺。如能形成的合作,则不失为一种推广的好的方法。

  及其背后资本也通过赞助节目,来实现成立、助推节目,以及反向输出品牌的目的。腾讯微视作为腾讯一直扶持的短视频A,从去年开始以各种方式在腾讯视频综艺中出现,而腾讯作为第一大股东的蘑菇街,2019年冠名了腾讯视频《Buty小姐第二季》《横冲直撞20岁》《演员请就位》(联合冠名)等节目。

  而背靠百度的爱奇艺,最为明显的是百度旗下产品的植入,比如百度A 2018年赞助了《中国新说唱》,2019年有钱花(原百度金融)又冠名了《中国新说唱2019》。

  优酷《这!就是街舞第二季》首席战略合作伙伴为支付宝。自制的《花花第二季》的独家拍卖闲鱼隶属于阿里旗下。根据酷传显示,在《花花第二季》未改成周播之前,闲鱼的下载量随着节目更新都处于增长态势。

  

  ▲ 图表来源:酷传网

  自己的资本投入自制综艺,再依靠节目反哺品牌,为其带来流量,综艺、及其背后资本的江湖格局正在形成。

  此外,品牌与其代言人之间的粘性也在加强。冠名《我和我的经纪人》的自然堂,代言人是壹心娱乐的欧阳娜娜和白宇;由黄子韬作为发起人的《小小的追球》不仅由芒果TV、龙韬娱乐联合出品,黄子韬还为冠名商《神武4》的首席。明星、品牌、节目形成闭环,既有内容输出,又能起到推广、增强的作用,一举两得。

  

  定制综艺、带货综艺成为新宠

  2019年之前,综艺冠名费屡破天花板。前有诸如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等季播综N代身价暴涨, 后有2018年《这!就是街舞》总招商金额近6亿,《热血街舞团》总招商6.5亿,其中vivo以5亿元拿下冠名权,联合赞助的百事也投入1亿。

  对于赞助商来说,如此高的投入,自然期望获得更高的回报。如何能够在节目中有更多的,并能够引起观众的关注是它们与制作方“博弈”的其中一个方面。

  于是各式的植入方式应运而来:传统的贴片、物品摆放、内容提示,到花式口播,再到rap、舞蹈等形式的创意中插……

  进入2019年,品牌依托节目内容、成为节目主体的情况开始增加。这是长视频在新消费场景下的探索,也是品牌主对于产品影响力和更为明显的购买率的要求。

  带货综艺正成为新风口。《潮流合伙人》瞄准国潮、推出自己的品牌FOURTRY;《Buty 小姐》《口红王子第二季》聚焦美妆领域,科普、种草好物等等。

  

  ▲ 《口红王子第二季》剧照

  多样的推广方式,将效果和优点通过节目展示在观众面前,加之明星的宣传,带货效果显然不错,《潮流合伙人》线验店开业当天款“FOURTRY”潮T一小时售罄,#口红王子#微博线万评论,其中种草、试用反馈等等内容并不少见。

  而2020年,各也纷纷在带货综艺上发力。根据卫视、视频发布的2020年内容储备来看,优酷拥有《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》几档节目,其中《花花淘花铺》更是打出了“现实版清空购物车”的宣传语。

  爱奇艺的《我是带货官》依然选择观察线,以网红为观察对象。芒果TV推出《女人的秘密》中采用“综艺+直播”的模式,直播综艺迎来试水。

  东方卫视的《我们的国货》与京东合作,明星参与设计,推广国货品牌。

  同时,定制综艺也初露锋芒。《头型动派》可谓是安利纽崔莱的定制节目,在这档以健身为主题的综艺中,明星全程体验由纽崔莱营养师为他们量身定制的专属解决方案。

  滴滴联合笑果文化,为身陷负面的滴滴“量身定制”了一档《七嘴八舌吐滴滴》的节目,滴滴根据吐槽和网友的问题,后续给出交代。品牌推广之外,危机的作用更加明显。

  

  ▲ 《七嘴八舌吐滴滴》剧照

  对于定制综艺来说,传统的植入方式已不是最优选择。定制综艺的另一个效果是,“植入”从源头已经开始,整个内容围绕品牌布局,推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化。

  2019年综艺上新数量减少,赞助商趋于冷静。面对寒冬,头部综艺、综N代吸引力犹在,只是扎堆赞助同一档节目的情况在减少。

  网综以其灵活性、多样性在吸引着更多的、不同的品牌“进驻”,也有部分节目与品牌、品牌与之间的粘性在增强。

  直播的兴起和新消费场景的形成,财经新闻让定制综艺、带货综艺成了新的发力点,直播+综艺的形式也在被尝试。品牌不单只是“资金”的来源,也在成为内容的核心。

  

  

  原标题:《2019综艺:追捧头部,品牌驱动内容将成趋势?》

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